Influencerzy biorą do miliona funtów za reklamę dezodorantu - i to mówi więcej o nas niż o nich

Milion funtów za jeden post reklamujący dezodorant. Tyle – według szefa marki Wild – potrafią zainkasować największe gwiazdy Instagrama za chwilę, w której udają, że coś im się naprawdę podoba. Kiedy to przeczytałem, nie zdziwiła mnie kwota. Zdziwiło mnie, że wciąż to działa.

Płacimy za udawanie, że ktoś nas lubi

Reklama zawsze była udawaniem. Ale przez dekady wiedzieliśmy, że aktor w spocie za coś dostaje pieniądze – była umowa, była kamera, była jawność transakcji. Influencer sprzedaje coś subtelniejszego i droższego: wrażenie, że po prostu wpadł na coś fajnego i chce się z nami podzielić jak znajomy.

To dlatego kosztuje tyle, ile kosztuje. Nie płaci się za zasięg, płaci się za zamaskowanie zasięgu. Milion funtów to cena za to, żeby reklama nie wyglądała na reklamę. I my, widzowie, jesteśmy tego cichymi wspólnikami – bo wolimy być oszukiwani z wdziękiem niż informowani wprost.

Mam poczucie, że przekroczyliśmy pewien punkt. Kiedy dezodorant potrzebuje twarzy wartej milion, to znaczy, że sam produkt przestał być tematem. Tematem stała się osoba, a produkt jest tylko pretekstem do jej wynajęcia na kilka sekund naszej uwagi.

Nostalgia za jawnym kłamstwem

Brzmi to paradoksalnie, ale zatęskniłem za starą, uczciwą reklamą. Za spotem, który krzyczał „kup mnie”, zamiast szeptać „jesteśmy przyjaciółmi”. Tamto kłamstwo było przynajmniej szczere w swojej naturze – wiedziałeś, na czym stoisz.

Dzisiejszy model rozmył granicę między treścią a transakcją do tego stopnia, że przestaliśmy ją zauważać. Scrollujemy przez czyjeś życie i nie wiemy już, które kadry są prawdziwe, a które opłacone. Milion funtów to nie cena dezodorantu. To cena naszej niepewności.

I tu jest cała stawka: im droższy staje się influencer, tym tańsze staje się nasze zaufanie. Bo skoro wszystko można wynająć, to nic z tego, co widzimy, nie jest już do końca nasze. Może warto czasem zapytać, komu tak naprawdę wierzymy – i ile ktoś za to dostał.